La recopilación y monetización generalizada de datos personales, desde el historial de navegación hasta la ubicación física, ha dado lugar a una práctica preocupante conocida como fijación de precios por vigilancia. Esto implica que las empresas ofrezcan diferentes precios para el mismo producto a diferentes individuos, meticulosamente adaptados según su huella digital e información personal. ### Entendiendo la Fijación de Precios por Vigilancia En 2025, la **Federal Trade Commission (FTC)** publicó un informe detallando cómo seis empresas proporcionaron servicios de fijación de precios por vigilancia a cientos de minoristas, incluyendo tiendas de comestibles y de ropa. El informe destacó que estas prácticas aprovechan datos extensos de clientes, incluyendo historial de navegación, ubicación física y registros de transacciones de compras. Estos datos, obtenidos de los propios proveedores, proveedores de servicios o intermediarios de datos de terceros, permiten a las empresas segmentar a los clientes y ofrecer precios individualizados, muy parecido a la publicidad dirigida. La expresidenta de la **FTC**, **Lina Khan**, articuló el alcance de esta práctica: “Los hallazgos iniciales del personal muestran que los minoristas utilizan con frecuencia la información personal de las personas para establecer precios dirigidos y personalizados para bienes y servicios, desde la ubicación y demografía de una persona, hasta sus movimientos del ratón en una página web”. Aunque el portal de comentarios públicos de la **FTC** sobre la fijación de precios por vigilancia ya ha cerrado, el **Fiscal General de California** ha iniciado su propia investigación sobre la práctica. ### Ejemplos del Mundo Real de Discriminación de Precios Los investigadores han descubierto numerosos casos que ilustran la fijación de precios por vigilancia en acción: * **The Princeton Review** supuestamente ofreció precios más altos para la preparación de exámenes a personas en ciertos códigos postales, afectando desproporcionadamente a clientes asiáticos. * Se descubrió que **Uber** y **Lyft** cobraban precios más altos por viajes que terminaban en barrios predominantemente no blancos en Chicago. * **Tinder** supuestamente ofreció a usuarios mayores (de 30 a 49 años) precios más altos por **Tinder Plus** en comparación con grupos demográficos más jóvenes (de 18 a 29 años). * **Orbitz** supuestamente cobró a los usuarios de computadoras **Apple** más por habitaciones de hotel que a aquellos que usaban otros sistemas operativos. * Los sitios de reservas de hoteles supuestamente ofrecieron precios más altos a viajeros de San Francisco. * Se observó que **Target** cobraba precios más altos a los clientes ubicados físicamente dentro de sus tiendas en comparación con aquellos que compraban de forma remota. * **Staples** supuestamente aumentó los precios para los clientes que residían más lejos de los competidores. ### Por Qué los Defensores de la Privacidad se Oponen a la Fijación de Precios por Vigilancia La **EFF** y otros grupos de defensa de la privacidad se oponen vehementemente a la fijación de precios por vigilancia debido a sus múltiples daños: 1. **Invasión de la Privacidad**: La práctica requiere un escrutinio intrusivo de los datos personales, incentivando a las empresas a recopilar la mayor cantidad de información posible. Estos datos a menudo se venden a intermediarios de datos, perpetuando aún más el ecosistema de vigilancia. 2. **Preocupaciones de Equidad**: La fijación de precios por vigilancia puede afectar desproporcionadamente a poblaciones vulnerables y personas de color, como lo demuestran los ejemplos anteriores donde los algoritmos de precios llevaron a resultados discriminatorios. 3. **Falta de Transparencia**: Los consumidores a menudo no son conscientes de que están sujetos a precios individualizados, lo que hace imposible comprender la justificación detrás de los precios que se les ofrecen. Esta opacidad dificulta la defensa del consumidor, las comparaciones de precios significativas y la supervisión regulatoria. Si bien algunos defensores argumentan que la fijación de precios por vigilancia puede conducir a precios más bajos para algunos consumidores, los estudios sugieren un resultado mixto con ganadores y perdedores claros. Además, dicha fijación de precios puede basarse en datos inexactos. La **EFF** sostiene que la privacidad es un derecho humano fundamental, no una mercancía que se pueda intercambiar. Rechazan los esquemas de 'pago por privacidad', considerando la fijación de precios por vigilancia como otro método para que las corporaciones obliguen a los consumidores a comprometer su privacidad. ### La Respuesta Legislativa de California El **S.B. 2564 de California** propone una prohibición sencilla: “un minorista no participará en la fijación de precios por vigilancia”. El proyecto de ley define la fijación de precios por vigilancia como un precio personalizado para un bien, basado total o parcialmente en información de identificación personal recopilada a través de vigilancia electrónica, incluyendo datos adquiridos de terceros. La legislación faculta tanto a los gobiernos estatales como locales para iniciar acciones de cumplimiento, buscando diversas reparaciones, incluidas sanciones monetarias. Además, los consumidores individuales podrían iniciar sus propias acciones de cumplimiento, proporcionando un marco sólido para impugnar esta práctica. El proyecto de ley representa un paso significativo hacia la protección de la privacidad del consumidor y la promoción de prácticas de precios justas en California.